مرضیه شمس
روزنامهنگار
بنگاههای اقتصادی میتوانند با افزایش سرمایه، گسترش ظرفیت تولید، ورود به بازارهای تازه و برندسازی، جهانی شوند. بسیاری از شرکتهای منطقه خلیج فارس در مسیر گسترش بینالمللی، هویت و پیام برند خود را نیز متناسب با مخاطبان جهانی توسعه دادند. این شرکتها توانستند با بازتعریف هویت و ترجمه فرهنگی پیام برند، تصویری قابلاعتماد در ذهن مشتریان بسازند. در این یادداشت به مسیر سه برند امارات، قطر ایرویز و اِعمار برای رسیدن به جایگاه جهانی میپردازیم.
تجربه جهانی سفر
تجربه شرکت امارات (Emirates) یکی از نمونههای بازتعریف تصویر برند در صنعت حملونقل هوایی است. زمانی که این شرکت فعالیت خود را در سال 1985 آغاز کرد، نگاه غالب در بازار جهانی نسبتبه شرکتهای هواپیمایی خلیج فارس، محتاطانه و کلیشهای بود؛ این برندها بیشتر با اقتصاد نفتی و ساختارهای دولتی شناخته میشدند تا با توانایی فعالیت در سطح استانداردهای رقابتی خدمات جهانی.
شرکت امارات از سالهای نخست فعالیت، بهجای رقابت بر سر قیمت یا ظرفیت، بر "کیفیت تجربه سفر" تمرکز کرد. این انتخاب بهظاهر ساده درعمل بسیار تعیینکننده بود؛ زیرا رقابت را از سطح عملیاتی به حوزه تجربه و تصویر برند گسترش داد. امارات بهتدریج تصویر خود را از یک شرکت حملونقل فراتر برد و به برندی جهانی با تمرکز بر سبک زندگی تبدیل شد؛ پیام اصلی برند امارات این بود که سفر فقط جابهجایی نیست، بلکه بخشی از تجربه زندگی مدرن است. همین تغییر نگاه باعث شد طراحی خدمات، نحوه تعامل کارکنان و حتی نوع تبلیغات، همگی درراستای ساخت این تجربه قرار بگیرند. سرمایهگذاری گسترده شرکت امارات در بهبود تجربه و تصویر برند، از طراحی کابینها و خدمات فرودگاهی تا ارتقای استانداردهای خدماتی، یونیفرم کارکنان و تبلیغات جهانی، به تثبیت این تصویر کمک کرد. امارات همزمان تلاش کرد این مولفهها را در تمام نقاط تماس برند (یعنی موقعیتهایی که افراد با برند روبهرو میشوند) یکپارچه نگه دارد.
تمرکز بر فناوری و نوآوری بخشی از این مسیر بود. ارائه سیستمهای سرگرمی پیشرفته، توسعه کلاسهای پروازی با خدمات متمایز و توجه به جزئیات تجربه مسافر، به برند کمک کرد تا کیفیت را به یک ویژگی قابلمشاهده و قابلتجربه تبدیل کند. در کنار این اقدامات، حضور مستمر در بازارهای بینالمللی و استفاده از کمپینهای جهانی باعث شد تصویری نسبتا یکپارچه از برند در بازارهای مختلف شکل بگیرد.درنتیجه امارات بهتدریج از یک شرکت هواپیمایی منطقهای به برندی تبدیل شد که با تجربه سفر ممتاز و استانداردهای جهانی شناخته میشد؛ جایگاهی که درکنار تبلیغات با تکرار و تقویت مداوم تجربه برند در نقاط تماس شکل گرفت.
برند در بحران
تجربه شرکت هواپیمایی قطر ایرویز (Qatar Airways) وجه دیگری از مدیریت برند را نشان میدهد؛ جایی که برند نه در شرایط رشد آرام، بلکه در دل یک بحران سیاسی منطقهای خود را نشان داد.
در سال ۲۰۱۷ و همزمان با محدودیتهای سیاسی و هوایی در منطقه، این شرکت با یکی از جدیترین چالشهای عملیاتی تاریخ خود مواجه شد؛ بسیاری از مسیرهای پروازی آن محدود یا قطع شد و این محدودیتها نگرانیهایی درباره آینده شبکه و موقعیت رقابتی شرکت ایجاد کرد.
بااینحال، این محدودیتها به تضعیف جایگاه شرکت منجر نشد؛ قطر ایرویز بهجای تغییر پیام برند یا واکنش احساسی به شرایط، تصمیم گرفت بر هسته اصلی هویت خود، یعنی ارائه خدمات سفر با کیفیت بالا، پافشاری کند. این شرکت بهجای تغییر روایت، بر اجرای دقیقتر روایت موجود تمرکز کرد.
در همین دوره، قطر ایرویز تلاش کرد شبکه عملیاتی خود را با شرایط جدید سازگار کند. تغییر مسیر پروازها، استفاده از مسیرهای جایگزین و حفظ ارتباط با مقاصد مختلف، بخشی از اقداماتی بود که امکان تداوم فعالیت شرکت را فراهم کرد. همکاری با دیگر شرکتهای هواپیمایی و شرکای بینالمللی به شرکت کمک کرد انعطافپذیری شبکه خود را افزایش دهد. قطر ایرویز در ارتباطات خود همچنان بر همان مولفههایی تاکید داشت که پیش از بحران بخش مهمی از جایگاه برند را شکل داده بودند؛ کیفیت خدمات و تجربه ممتاز سفر.
تداوم سرمایهگذاری در کیفیت خدمات، توسعه شبکه پروازی و حفظ حضور فعال در بازارهای بینالمللی باعث شد بحران به توقف مسیر رشد برند منجر نشود. به این ترتیب در سالهای پس از آن نیز قطر ایرویز توانست جایگاه خود را میان برندهای مطرح صنعت هوانوردی حفظ کند و عنوان بهترین ایرلاین جهان را به دست آورد.
ساختن تصویر آینده
تجربه شرکت اعمار (Emaar Properties) نشان میدهد که یک شرکت املاک میتواند از سطح توسعه فیزیکی فراتر رود و به سازنده تصویری جهانی از شهر تبدیل شود. در نگاه سنتی، بازار املاک برپایه معیارهای فیزیکی مانند متراژ، موقعیت و قیمت تعریف میشود، اما شرکت اعمار مسیر متفاوتی را انتخاب کرد. اعمار بهجای فروش ساختمان، "سبک زندگی آینده" را به محور پیشنهاد خود تبدیل کرد؛ سبکی که در آن شهر، فناوری، رفاه و تجربه زندگی مدرن در هم تنیده شدهاند.
با این رویکرد، پروژههایی مانند برج خلیفه و مراکز تجاری بزرگ دبی از سازههای عمرانی فراتر رفتند و به تقویت تصویر جهانی دبی کمک کردند. در این رویکرد، هر پروژه به یکی از نقاط تماس برند تبدیل شد و عناصر گوناگون آن، از معماری و طراحی شهری تا مراکز خرید، امکانات تفریحی و خدمات پیرامونی در خدمت ایجاد تجربهای یکپارچه قرار گرفتند. درنتیجه برج خلیفه، دبی مال و مجموعههای مسکونی و گردشگری اعمار، هریک علاوهبر کارکرد اصلی خود، بخشی از هویت بصری و فرهنگی برند را شکل دادند.
اعمار در توسعه بازارهای خارجی، به انتقال مدلهای ساختمانی اکتفا نکرد و از همکاری با شرکای محلی برای ورود به بازارهای جدید استفاده کرد؛ این رویکرد امکان انطباق پروژهها با شرایط اقتصادی، فرهنگی و مقرراتی هر بازار را فراهم میکرد، درحالیکه عناصر اصلی هویت برند حفظ میشدند. فعالیت اعمار به ساخت مجموعهای از پروژههای شاخص محدود نماند، بلکه هر پروژه به بخشی از یک روایت بزرگتر درباره معماری مدرن، سبک زندگی و توسعه شهری تبدیل شد. به این ترتیب، برند اعمار توانست میان توسعه املاک، تجربه زندگی و تصویر آینده شهری پیوند ایجاد کند.
پشتوانه سرمایه
مرور تجربه امارات، قطر ایرویز و اعمار نشان میدهد که موفقیت این برندها حاصل مجموعهای از تصمیمهای همراستا در حوزه هویت برند، تجربه مشتری، توسعه بینالمللی و سرمایهگذاری بلندمدت بوده است. در هر سه تجربه، برندها از سطح محصول یا خدمت فراتر رفته و بر ساخت یک تجربه متمایز تمرکز کردهاند. امارات، سفر را به تجربهای ممتاز تبدیل کرد؛ قطر ایرویز در شرایط بحرانی بر تداوم کیفیت و ثبات تجربه تاکید کرد؛ و اعمار، پروژههای ساختمانی را به بخشی از یک سبک زندگی و تصویر شهری تبدیل کرد. عامل مشترک دیگر، یکپارچگی میان وعده برند و نقاط تماس با مخاطب بود؛ هویت این برندها در محصول، خدمات، طراحی، تجربه مشتری، مشارکتهای بینالمللی و شیوه توسعه کسبوکار بازتاب پیدا کرد. همین هماهنگی باعث شد تصویر ارائهشده از برندها در ارتباطات آنها، با تجربه واقعی مشتری نیز همخوانی داشته باشد.
تجربه این برندها نشان میدهد که جهانی شدن بیش از آنکه صرفا نتیجه حضور در بازارهای بیشتر باشد، حاصل ساخت جایگاهی مشخص و قابلتکرار در ذهن مخاطب است؛ جایگاهی که باید هم در روایت برند و هم در تجربه واقعی مشتری، بهصورت مستمر و یکپارچه بازتولید شود.