سرمقاله نشریه شماره ۴۱ آفتاب خاورمیانه - فروردین ۱۴۰۵
محسن کریمی
مدیر ارتباطات • بانک خاورمیانه
استارباکس برند معروفی در صنعت قهوه است که از سال 1971 فعالیت خود را با یک شعبه شروع کرد و از سال 1987 وارد فاز توسعه شد و اکنون در 87 کشور بیش از 40 هزار شعبه دارد. ظهور موج دوم فرهنگ قهوه را عموما به استارباکس نسبت میدهند که طیف وسیعتری از تجربههای مرتبط با قهوه را معرفی کرد. استارباکس نوشیدنیهای گرم و سرد، قهوه کامل، قهوه فوری آسیابشده، اسپرسو، کافه لاته، چای کامل و فله، آبمیوه، نوشیدنیهای فراپوچینو، شیرینی و تنقلات سرو میکند. مبلمان و طراحی داخلی راحت و آرامشبخشی دارد و اکثر کافههای آن دسترسی رایگان به اینترنت Wi-Fi ارائه میدهند. سفارش و پرداخت از طریق موبایل و اپلیکیشن اختصاصی بهراحتی انجام میشود و با استفاده از دادههای تجربه مشتری، پیشنهادهای شخصیسازیشده به مشتریان میدهد. درنتیجه تجربه گرم و شخصی کافه همچنان محور کسبوکار آن مانده و وفاداری مشتریان بهشدت افزایش یافته است. در اینجا تکنولوژی تجربه برند را تقویت کرده ولی جایگزین آن نشده است.
در صنعت جهانگردی نیز با توسعه اینترنت، شرکتهایی موفق به بقا و رشد شدند که از فروش حضوری بلیت به عرضه پلتفرم کامل سفر روی آوردند و با اضافه کردن امکان رزرو آنلاین هتل، تور، بیمه سفر و طراحی تجربه کاربری ساده بههمراه پشتیبانی 24ساعته و ارائه اطلاعات عمومی گردشگری، سفر آسان و قابلاعتماد را به مشتری عرضه کردند.
در دنیای بانکداری هم میتوانیم DBS Bank سنگاپور را مثال بزنیم که اغلب از آن بهعنوان "بهترین بانک دیجیتال جهان" یاد میشود؛ این بانک اوایل دهه 2000 بانک نسبتا سنتی بود و حتی از نظر تجربه مشتری رتبه خوبی نداشت. این بانک در یک چرخش استراتژیک اعلام کرد که میخواهد یک بانک نامرئی باشد یعنی بانک باید آنقدر ساده شود که در زندگی مشتری حل شود. به این منظور اقدامهایی اساسی انجام داد. سامانه مرکزی بانکداری خود را بازطراحی کرد، فرآیندهای کاغذی را بهشدت کاهش داد، بهطور وسیعی از فناوریهای تحلیل داده استفاده کرد و از همه مهمتر شعب خود را از محل تراکنش به مرکز مشاوره مشتری تبدیل کرد. این تحولات یک پروژه تغییر نبود بلکه تغییر مدل ذهنی سازمان بانک بود. درمقابل بانکهای بزرگی مانند Wells Fargo و HSBC نتوانستند بهموقع خود را با تغییر نیازمندیهای جدید مشتریان تطبیق دهند و بخشی از مشتریان خود را از دست دادند.
آنچه بانکها باید از آن بترسند از دست رفتن رابطه مستقیم با مشتری است زیرا شرکتهای غیربانکی در حال تصاحب لایه ارتباط با مشتری هستند. پرداختیارها، اپلیکیشنهای مالی غیربانکی و صندوقهای سرمایهگذاری، بانکها را به تامینکننده زیرساخت تبدیل میکنند و خودشان صاحب ارتباط و تجربه مشتری میشوند. این شرکتها با در اختیار داشتن داده مشتریان، قدرت قیمتگذاری دارند و وفاداری آنها را کنترل میکنند.
وقتی شرکتهایی مثل اپل یا آمازون خدمات مالی هم به مشتریان خود بدهند، مشتری بهواسطه تجربه خوشایند خدمات قبلی، آنها را بهعنوان بانک خود میشناسد و بانکها صرفا در زیرساخت بهعنوان موتور تسویه عمل میکنند. در ایران نیز شاهد هستیم که اپلیکیشنهای آنلاین ارائه خدمات و محصولات وارد بازار خدمات بانکی شدهاند و با تعریف کیف پولهای متنوع به جذب سپرده و ارائه وام خرد اقدام میکنند.
تاریخ نشان داده هر صنعتی که فناوری نوین به آن وارد شود، ناگزیر به بازتعریف است؛ این بازتعریف برای بسیاری از بانکهای بزرگ که چند دهه قدمت دارند مثل تعویض موتور هواپیما در حال پرواز است.
تصویر مشتری بانک در آینده نزدیک، بهمراتب متفاوتتر از آن چیزی است که امروز میشناسیم. اگر در گذشته، مشتریان عمدتا بهدنبال دریافت خدماتی مانند افتتاح حساب، دریافت وام یا خدمات پرداخت بودند، اکنون و در آینده نزدیک، انتظارات آنان عمیقتر، شخصیتر و چندلایهتر خواهد شد.
با وجود تغییرات پرشتاب فناورانه و اجتماعی، برخی نیازهای مشتریان همچنان پایدار باقی میمانند. مشتری از بانک خود سه ویژگی اساسی میخواهد: سادگی، هوشمندی و امنیت. سادگی به این معناست که بانک باید به کاهش پیچیدگیهای زندگی مالی کمک کند، هوشمندی یعنی بانک مشتری را نهتنها از طریق دادهها بشناسد، بلکه در تحقق اهداف مالی او همراه باشد و امنیت، در جهانی که اعتماد بهراحتی خدشهدار میشود، بهمعنای حفاظت از پول، هویت و دادههای مشتری است.
پیشرفتهای دیجیتال و افزایش سواد مالی باعث شدهاند مشتریان راههای بهتر و هوشمندانهتری برای پسانداز، سرمایهگذاری، استقراض و پرداخت بیابند. درنتیجه، رقابتی شدید میان بانکهای سنتی و بازیگران جدید شکل گرفته است؛ رقابتی برای تبدیل شدن به "درگاه اصلی اعتماد" در زندگی مالی افراد.
بسیاری از خدمات بانکی در دل "سوپراپلیکیشنها" پنهان میشوند؛ برنامههایی که با یک لمس، هم خدمات پولی و هم تعهدات مالی کاربران را مدیریت میکنند. در چنین شرایطی، موفقترین بانکها الزاما آنهایی نیستند که بیشتر دیده میشوند، بلکه آنهایی هستند که بیوقفه و با کمترین بروکراسی در پسزمینه زندگی مشتریان عمل میکنند.
شاید بتوان این نوع بانکداری را "بانکداری تطبیقی" نامید؛ مدلی که در آن فناوری امکان شخصیسازی خدمات هر مشتری را، در هر زمان و بدون توجه به موقعیت مکانی او فراهم میکند. اما این تطبیقپذیری بدون شناخت تحولات عمیق اجتماعی ممکن نیست.
مهمترین نکته این است که همه مشتریان شبیه یکدیگر نخواهند بود. برخی خواهان سادگیاند، زیرا دانش کافی ندارند و میخواهند همهچیز برایشان انجام شود. برخی با وجود دانش بالا، همچنان سادگی را ترجیح میدهند اما بهشیوهای که خود تعیین میکنند؛ گروهی آمادهاند دادههای شخصی خود را برای دریافت خدمات فوقالعاده شخصیسازیشده به اشتراک بگذارند، درحالیکه گروهی دیگر، بهدلیل نگرانیهای حریم خصوصی، سختگیرانهتر عمل میکنند.
پیام روشن است: دوران راهکارهای یکسان برای همه به پایان رسیده است. بانکداری فردا، هنر مدیریت تفاوتهاست. بانکی موفق خواهد بود که نهتنها این تغییرات را درک کند، بلکه با چابکی به آنها پاسخ دهد. آینده متعلق به بانکهایی است که کنترل را به مشتری میدهند، دانش را تقویت میکنند و اعتماد را به سرمایهای پایدار تبدیل میسازند.
الگوی مشترک بانکهای موفق این است که سیگنالهای تغییر رفتار مشتری را زود تشخیص دهند. با حفظ هویت اصلی برند در کانالهای ارائه خدمات و مدل کسبوکار یا تجربه مشتری، نوآوری کنند و ریسک تغییر را قبل از اجبار بازار بپذیرند.
با این چشمانداز، بانکها باید از دادههای خود بهترین استفاده را بکنند تا از فروشنده خدمات پولی و مالی به محیط زندگی مالی مشتریان تبدیل شوند. درواقع بانکها به شرکتهای فناوری مالی تبدیل خواهند شد که با استفاده از فناوریهای جدید و بازسازی ساختار و فرهنگ سازمانی، با چابکی و انعطاف داخل جریان زندگی مشتری حضور داشته باشند و به این سوال پاسخ دهند که: "چگونه نتایج مالی مشتری را بهتر کنیم؟"
بانکهایی که "تجربه مالی" میفروشند، رشد میکنند و بانکهایی که فقط "محصول مالی" دارند، به حاشیه میروند. آیا بانکها آمادهاند از یک ارائهدهنده خدمات مالی، به معمار تجربه زندگی مشتری تبدیل شوند؟