منتشرشده در نشریه شماره 40 آفتاب خاورمیانه - آذر 1404
فریال مستوفی
رئیس مرکز سرمایهگذاری و نایبرئیس اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران
تجربه برندسازی صنعتی در ایران حاصل همافزایی سه مولفه اصلی بوده است: کارآفرینان دوراندیش که افق سرمایهگذاری را بلندمدت میدیدند، سیاستگذاریهای متناسب و قابلپیشبینی که به تولیدکننده مجال برنامهریزی میداد و رشد تقاضای داخلی که بازار یادگیری برای ارتقای کیفیت و خدمات فراهم میکرد. همانقدر که دهههای ۱۳۴۰ و سپس ۱۳۷۰ فرصت جهش را مهیا کردند، از اوایل دهه ۱۳۹۰ به بعد، بیثباتیهای اقتصاد کلان، محدودیتهای خارجی و ضعف نهادهای پشتیبان و تنظیمگر، بسیاری از این دستاوردها را تضعیف کرد و افق سرمایهگذاری را کوتاه ساخت. نتیجه آن شد که نامهای معتبر نیز بهجای توسعه محصول و بازار، ناچار به مدیریت روزمره و واکنش به شوکها شدند.
برندسازی در دهه 40
در دهه ۱۳۴۰ برندسازی بر شانههای نسل تازهای از کارآفرینان شکل گرفت؛ نسلی که با تحصیلات عالی، تجربه بینالمللی و شناخت از استانداردهای نوین تولید و مدیریت وارد میدان شد. سیاستهای صنعتی نیز تا حد زیادی با تحولات جهانی همنوا بود و مسیر همکاریهای خارجی، انتقال فناوری و یادگیری سازمانی هموارتر از گذشته شد. این کارآفرینان "نگاه رو به بیرون" را با نیازهای واقعی اقتصاد ایران پیوند زدند و الگوی تازهای از بنگاهداری حرفهای پدید آوردند؛ الگویی که در آن تولید مولد، کیفیت پایدار، انضباط مالی و احترام به مشتری، چهار ستون تصمیمگیری به شمار میرفت. همین ترکیب بعدها به سرمایه اجتماعی برند و اعتبار آن نزد مصرفکننده بدل شد.
این بنگاهها، در کنار سرمایههای شخصی، بهصورت سنجیده از تامین مالی بانکی و ابزارهای اعتباری استفاده کردند، اما محور تصمیمشان ظرفیتسازی پایدار بود؛ یعنی هر ریال باید به توسعه خط تولید، تضمین کیفیت، آموزش نیروی انسانی و ایجاد شبکه خدمات پس از فروش منتهی میشد. وقتی سرمایهگذاری بهجای هزینهکرد مقطعی، سرمایهگذاری روی قابلیت تعریف شد، محصول ایرانی صرفا با نام و نشان معرفی نشده، بلکه با تجربه خرید قابلاتکا شناخته شد؛ تحویل بهموقع، خدمات تعمیر و نگهداری، دسترسی به قطعه و ثبات کیفیت. اینها همان عناصری بودند که مصرفکننده را از خریدار کنجکاو به مشتری وفادار تبدیل میکردند.
برندسازی در دهه 70
دهه ۱۳۷۰ فصل دیگری از این تجربه را رقم زد. مجموعهای از سیاستهای حمایتی هدفمند از تعرفههای بالای واردات برای صنایع نوپا تا تسهیلات بانکی با نرخهای ترجیحی و قیمتهای نسبتا ارزان انرژی به تولیدکنندگان داخلی فرصت تنفس و بازسازی داد. توسعه شهرکهای صنعتی و بهبود زیرساختهای پایهای، هزینه آغاز یا گسترش خطوط تولید را کاهش داد و دسترسی به سرمایه در گردش برای بنگاهها آسانتر شد.
در کنار این عوامل، اعتماد عمومی به دولت بالاتر بود و برداشت از فساد محدودتر به نظر میرسید؛ طبقه متوسط با قدرت خرید مناسبتر محرک تقاضای داخلی بود و سرمایه اجتماعی برآمده از سالهای جنگ یعنی آمادگی برای تحمل هزینههای گذار و اصلاح به موفقیت سیاستهای حمایتی کمک میکرد. در چنین افقی، بنگاهها توانستند برنامهریزی میانمدت داشته باشند و کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و شبکه توزیع را به ارزشهای مرکزی برند بدل کنند.
نقش بنگاههای خانوادگی در این میان برجسته بود. یکپارچگی مالکیت و مدیریت، سرعت تصمیمگیری و تعهد بلندمدت تجاری، مزیتی رقابتی میآفرید که در محیطهای پرنوسان حیاتی است. این مزیت زمانی پایدارتر شد که حاکمیت شرکتی جدی گرفته شد: تشکیل هیاتمدیره متوازن، شفافیت مالی و برنامه جانشینی حرفهای. هرجا این اصول نهادینه شد، بنگاه از شخصمحوری عبور کرد و ظرفیت یادگیری سازمانی پیدا کرد؛ ظرفیتی که بهمرور، کیفیت را از نوسان نجات میدهد و برند را در ذهن مصرفکننده تثبیت میکند.
سیاستهای صنعتی نیز هر زمان که هدفمند، مشروط به بهرهوری و صادرات و از پیش دارای تاریخ انقضا بودند، اثرگذار شدند. منطق صنایع نوپا زمانی به نتیجه میرسد که حمایت، سکوی پرش باشد نه مقصد ماندگار. در مقابل، حمایتهای بیزمان و بیشرط، به رانت و تخصیص غیربهینه منابع انجامید و رقابتپذیری را فرسود. رفتار مصرفکننده ایرانی هم تابع همین سیگنالها بود.
هر جا تناسب قیمت و کیفیت برقرار ماند و شبکه خدمات و قطعات اطمینانبخش بود، اعتماد شکل گرفت و به عادت خرید تبدیل شد؛ هرگاه این تناسب برهم خورد، برند داخلی بهسرعت از ذهن بازار فاصله گرفت.
افول برندهای ایرانی
از اواخر دهه ۱۳۸۰ و بهویژه در دهه ۱۳۹۰، مجموعهای از شوکها مسیر را دشوار کرد. نوسانات شدید نرخ ارز و تورم مزمن، همراه با بخشنامههای خلقالساعه و تغییرات ناگهانی مقررات، هزینه پیشبینیناپذیری را بالا برد و برنامهریزی تولید را پرریسک ساخت. تحریمها زنجیره تامین، صادرات، تامین مالی و انتقال دانش را مختل کردند و هزینه مبادله را افزایش دادند. فرسایش سرمایه انسانی بر اثر مهاجرت متخصصان، تنگنای سرمایه در گردش و افت ظرفیت اعتباری بانکها، نوسازی تکنولوژیک را به تعویق انداخت.
در همین زمان، بخشی از بنگاههای خانوادگی که برنامه روشن جانشینی و حرفهایسازی نداشتند، در گذار نسلی دچار گسست شدند و کیفیت محصول نوسان یافت. حاصل این روندها، افت رقابتپذیری و فرسایش اعتماد بازار بود؛ و بدیهی است که در غیاب ثبات قواعد بازی، حتی برندهای خوشنام نیز افق سرمایهگذاری خود را کوتاه کردند.
احیای برندهای ملی
مسیر احیای برندهای ملی از بازگرداندن پیشبینیپذیری آغاز میشود. ثبات اقتصاد کلان و چارچوب تنظیمگری پایدار باید نه در حد شعار، که در عمل نهادینه شود تا هزینه نااطمینانی از دوش تولیدکننده برداشته شود. پایبندی به ارزیابی اثر مقررات، پرهیز از وضع دستورالعملهای ناگهانی نخستین گامهای اعتمادسازیند. در کنار آن، حقوق مالکیت باید محترم شمرده شود و اجرای قراردادها سریع، کمهزینه و قابلپیشبینی باشد. این هدف با ثبت شفاف مالکیت، حلوفصل تخصصی اختلافات از مسیر دادگاههای تجاری یا داوری قابلاتکا، قابلیت اجرای تضمینها و وثایق و شفافیت در رویههای قضایی قابلدستیابی است. وقتی قول بنگاه ارزش اقتصادی پیدا کند و قرارداد قابلیت اجرا داشته باشد، ریسک همکاریهای داخلی و خارجی کاهش مییابد و ورود سرمایه جدید ممکنتر میشود.
سیاست اقتصادی کارآمد در این مرحله نه حمایت دائمی، بلکه حمایت هوشمند و زمانمند است؛ حمایتی که از پیش معیارهای عملکرد را روشن میکند و برای پایان خود زمان تعیین میکند. پیوند دادن حمایت به بهرهوری، نوسازی تجهیزات، کسب استانداردهای کیفیت، ایمنی و محیطزیست و دسترسی به بازارهای صادراتی، انگیزه حرکت بهسمت بهرهوری قابلسنجش را تقویت میکند.
در حوزه مالی نیز ابزارها باید با واقعیت تولید گره بخورند: تامین مالی زنجیرهای برای کاهش هزینه خواب سرمایه در موجودی، ضمانتهای اعتباری هدفمند برای سرمایه در گردش بنگاههای خوشحساب و وامهای قابلتبدیل برای نوسازی فناوری که بازپرداخت آنها به تحقق شاخصهای عملکردی گره میخورد. چنین طراحیهایی بنگاه را از تله روزمرگی مالی به مسیر سرمایهگذاری مولد هدایت میکند.
نوسازی زنجیرههای ارزش در شهرکهای صنعتی، با مشوقهای مشخص برای ارتقای بهرهوری انرژی، کیفیت، ایمنی و محیطزیست، اثر شبکهای ایجاد میکند و تامینکننده، سازنده و توزیعکننده همزمان استاندارد خود را بالا میبرند و نتیجه آن در قیمت تمامشده و سطح خدمات نمایان میشود.
در بلندمدت، مشروطسازی حمایتها به بهرهوری و صادرات، تکمیل زیرساختهای استاندارد و ارزیابی سالانه رقابتپذیری، چرخه بهبود مستمر را تثبیت میکند. هنگامی که سیاستگذاری بر پیشبینیپذیری استوار شود و بنگاهها از مدیریت شخصمحور به حاکمیت شرکتی نهادمحور ارتقا یابند، برند ملی نیز مجال بازآفرینی مییابد. با بازگشت ثبات به قواعد بازی، احترام به حقوق مالکیت و اجرای مؤثر قراردادها، حمایتهای هدفمند و زمانمند، زیرساخت کیفیت و روایت دادهمحور، میتوان امید داشت که برندهای ایرانی نهفقط جایگاه از دسترفته را بازیابند، بلکه در بازارهای منطقهای نیز مزیتهای پایدار خلق کنند. چنین مسیری، دستاوردهای گذشته را به سرمایه فردا تبدیل میکند و اقتصاد را از چرخه واکنشی به مدار برنامهریزی و نوآوری بازمیگرداند.