منتشرشده در نشریه شماره ۴۰ آفتاب خاورمیانه - آذر ۱۴۰۴
نویسـندگان : تیما بانسال و جولیان بیرکینشا
نشریه سپتامبر-اکتبر2025 هاروارد بیزنس ریویو
ترجمه: تحریریه آفتاب خاورمیانه
فعالیتهای بسیاری از شرکتها، هزینههای اقتصادی، اجتماعی و محیط زیستی قابلتوجهی ایجاد میکند که پایداری خود شرکتها را به خطر میاندازد. تفکر سیستمی که شیوهای جاافتاده برای نوآوری است، نهتنها این عوارض جانبی را برطرف میکند، بلکه موجب رشد و شکوفایی کسبوکارها نیز میشود. در این یادداشت به این رویکرد و پیادهسازی آن در سازمانها میپردازیم.
رویکردهای رایج نوآوری
در دنیای کسبوکار سه رویکرد برای نوآوری وجود دارد که نگاههای متفاوتی به مسائل یکسان دارند:
۱) تفکر جهشی
رویکرد تفکر جهشی (Breakthrough Thinking) محبوبترین رویکرد در نوآوری است که با شعارهای"برنده، همه چیز را میبرد" و "سریع حرکت کن و همه چیز را خراب کن" نیز معروف است. در این رویکرد، شخص یا سازمان نوآور، بدون درنظر گرفتن محدودیتها، فقط به حل مساله میاندیشد.
ذهنیت این نوآوران این است که "اول مساله را حل کن، بعد به عواقب راهکارت فکر کن." وقتی این رویکرد جواب بدهد، سودهای عظیمی نصیب نوآوران میشود، اما اغلب خسارتهای جانبی زیادی نیز ایجاد میکنند. بهعنوان مثال:
•گوگل وقتی موتور جستوجوی خود را توسعه داد، بدون اجازه از دادههای خصوصی کاربران استفاده کرد. اگرچه گوگل توانست به سود برسد، اما نقض حریم خصوصی و مالکیت فکری موجب اعتراضات عمومی و شکایتهای حقوقی متعدد شد.
•اوبر هنگام ورود به شهرهای جدید با مقامات محلی و شرکتهای تاکسیرانی همکاری نکرد و بدون اجازه و هماهنگی، خدمات خود را ارائه کرد. درنتیجه بسیاری از رانندگان تاکسی بیکار شدند، درحالیکه رانندگان اوبر نیز مزایا و حمایتهای شغلی کارکنان شرکتهای رسمی را ندارند.
آسیب ناشی از نوآوری جهشی، در مسائل پیچیده و چندوجهی بیشتر میشود. اگرچه نوآوری جهشی در مواردی مانند رساندن یک موشک به فضا عالی عمل میکند، اما برای حل مشکلاتی با ابعاد انسانی بهشدت زیانبار است.
۲) تفکر طراحی
رویکرد دوم در نوآوری، تفکر طراحی (Design Thinking) است که برای مشکلاتی با زمینههای پیچیده و بازیگران متعدد با اهداف متفاوت، کاربرد دارد. این رویکرد برای حل مساله، بر نیازهای کاربر تمرکز میکند؛ اما تمرکز بر کاربر، طراحان محصول را از سایر ذینفعان و مشکلات آنها، غافل میکند. بهعنوان مثال:
•Airbnb با کرایه دادن محل اقامت برای مسافران، مشکلات آنها را حل کرد، اما مجموعهای از مشکلات تازه (افزایش اجارهها، فشار بر زیرساختها و غیره) برای جوامع محلی ایجاد کرد.
۳) تفکر سیستمی
سومین رویکرد نوآوری، تفکر سیستمی (Systems Thinking) است که هر سازمان را بخشی از یک شبکه گسترده (شامل اشیا، انسانها و محیط زیست) میبیند. تفکر سیستمی پیچیدگی مسائل را میپذیرد و میخواهد کل سیستم را مقاوم و پایدارتر کند. درنتیجه، نوآوریهایی شکل میگیرند که از یک سو اثرات جانبی منفی و خسارتهای کمتری دارند و از سوی دیگر، سایر ذینفعان (و حتی رقبا) را همراه میکند.
رویکرد عجیب تفکر سیستمی
درمقابل نوآوری جهشی و تفکر طراحی، راهکارهای تفکر سیستمی عجیب و غیرمنتظره به نظر میرسند. بهعنوان مثال، درمواجهه با راهبندان، نوآوری جهشی پیشنهاد ساخت یک مسیریاب پیشرفته را میدهد و تفکر طراحی، میخواهد خیابانها را افزایش داده و عریضتر کند. اما تفکر سیستمی درمییابد که این اقدامات با مطلوب کردن رانندگی، افراد را به استفاده بیشتر از خودروی شخصی تشویق میکند. درنتیجه متفکر سیستمی پیشنهاد میکند برای سرعت خودروهای شخصی محدودیت قائل شوند و حملونقل عمومی توسعه پیدا کند؛ اقدامی که در کوتاهمدت موجب ازدحام و نارضایتی میشود اما در بلندمدت، افراد را از رانندگی بینیاز کرده و درواقع موجب کاهش ترافیک، آلودگی هوا و بهبود سلامتی عمومی میشود.
پیادهسازی تفکر سیستمی
با وجود مزایای فراوان، تفکر سیستمی همچنان کمکاربردترین شیوه نوآوری است، زیرا افراد تصور میکنند که باید برای هر تصمیم، کل سیستم و تکتک جزئیات تاثیرپذیر آن را شناسایی و مدلسازی کنند. ازآنجاکه این کار در جهان پرسرعت و درحالتغییر ما، بسیار دشوار و حتی بیهوده است، زیرا هیچگاه نمیتوان تمام واقعیت را به مدل تبدیل کرد.
برای تفکر سیستمی، نیازی نیست که یک سیستم پیچیده را بهطور کامل و دقیق مدلسازی کنید. درعوض، درکی کلی از الگوهای کلیدی سیستم به دست آورید و با همراهی سایر بازیگران اکوسیستم، ایدههای ساده و کوچک را آزمایش کنید.
برای سادهسازی، چهار مرحله زیر را طی کنید:
۱. هدفگذاری کنید.
در تفکر سیستمی بهجای اینکه فقط بر نیاز مشتری تمرکز شود، "وضعیت مطلوب اکوسیستم" و "نقش شرکت" دیده میشود. شرکتها باید با استفاده از قطبنمای استراتژیک، مسیر خود بهسوی این وضعیت مطلوب را پیدا کنند، که عبارت است از توقع آنها از اکوسیستم و نقشی که خودشان در آن وضعیت ایفا خواهند کرد. این کار چند فایده دارد:
• به شرکت کمک میکند روابط خود را با دیگران، بهتر تنظیم کند.
• مانع از آن میشود که فعالیتهای نوآورانه در مسیر سیستم، پراکنده یا متناقض باشد.
• به واحدهای گوناگون درون شرکت امکان میدهد همافزایی کنند و از دوبارهکاری و تضاد جلوگیری میکند.
در سال ۲۰۱۹، مایکل مککین، مدیرعامل "میپل لیف فودز" که درزمینه فرآوری گوشت فعالیت میکرد، تصمیم گرفت، ماموریت این شرکت را تغییر دهد. او به این نتیجه رسید که صنعت غذاهای فرآوریشده هزینههای جانبی بلندمدتی مانند افزایش چاقی و بالا رفتن ریسک سرطان را درنظر نمیگیرد. مککین از مدیران و کارکنان خواست که بلندپروازانه به آینده بیاندیشند و پیشنهاد بدهند. درنهایت میپل لیف تصمیم گرفت از فرآوری گوشت به تامین پروتئین سالم و دوستدار محیط زیست (از منابع غیرگوشتی) تبدیل شود.
یک هدف روشن، ساده و قابلانعطاف، تحولآفرین است. بهعنوان مثال، دلیل ورشکستگی بسیاری از شرکتهای راهآهن این بوده که خود را "شرکتهای راهآهن" میدانستند و نه "شرکتهای حملونقل". کلید یک هدفگذاری درست، تمرکز بر "نقش بنیادی شرکت در سیستم" است، نه تمرکز بر محصولاتی که اکنون تولید میکند.
پس از تعریف هدفی بزرگ و عامالمنفعه، شرکت باید با شرکای خود در کل سیستم کسبوکار ارتباط برقرار کند تا حمایت آنها را جلب کند.
۲. برای مشارکت جمعی، نفع و ضرر دیگران را پیدا کنید.
برای ایجاد مشارکت از سایر ذینفعان سیستم، باید مشکلات آنها را نیز درنظر بگیرید و مساله را بهشکلی جذاب و همهگیر تعریف کنید. به مسائلی که بهاندازه کافی میشناسید، دوباره و دوباره نگاه کنید تا چالشها و منافع سایر بازیگران اکوسیستم را پیدا کنید.
دانشگاه گوئلف در استان اونتاریو کانادا، بهدنبال جذب منابع مالی بیشتر برای پژوهش درزمینه "کشاورزی بازسازنده" بود؛ رویکردی که میان بهرهوری کشاورزی و پایداری زیستمحیطی تعادل برقرار میکند. اگرچه کشاورزان به تغییرات اقلیمی اهمیت میدادند، اما این موضوع در اولویت روزمره آنها نبود و دغدغههای اصلیشان سود اقتصادی ناشی از کاشت، برداشت و حفظ بازدهی محصول بود.
بنابراین دانشگاه چارچوب مساله را از "تغییر اقلیم" به "سلامت خاک" تغییر داد؛ چون سلامت خاک که بهنفع کشاورزان بود، موضوع ملموستری بود و درعین حال، توجه به آن موجب توجه بیشتر به تغییرات اقلیمی نیز میشد. با این کار، کشاورزان بیشتری در نشستها و کارگاهها شرکت کردند و ایدههای نو و بهتری پیدا شد.
۳. به جریانها و روابط کنونی دقت کنید.
برای نوآوری لازم نیست حتما یک محصول یا خدمت جدید ارائه کنید و گاه لازم است جریانها و روابط موجود میان بازیگران سیستم تغییر کند؛ تغییری که ممکن است برای تسریع روندهای مفید یا حتی مانعتراشی و ایجاد اصطکاک برای فعالیتهای آلاینده محیط زیست باشد.
بهعنوان نمونه، شرکت بیمه و خدمات مالی "کوآپریتورز" در کانادا متوجه شد که فرآیند بازسازی خسارات ناشی از بلایای طبیعی، خود به آلودگی و گرمایش منجر میشود؛ پیمانکارانی که خانههای خسارتدیده را بازسازی میکردند، مصالح آسیبدیده را دور میریختند و ساختمانها را با مصالح جدید بازسازی میکردند.
کوآپریتورز ابتکارات متنوعی را به کار گرفت تا با کمترین نیاز به مصالح جدید، خانهها را بازسازی کنند. یکی از این روشها، "خشککردن در محل" با فنهای قدرتمند بهجای تعویض دیوار و کف برای خانههایی بود که با آب تمیز آسیب دیده بودند. کوآپریتورز در انتخاب پیمانکاران نیز فقط با شرکتهایی که این رویکرد را در فرآیند خود رعایت میکردند، همکاری کرد. کوآپریتورز محصول یا خدمت جدیدی عرضه نکرد، اما با خلاقیت در مدیریت روابط و جریانها، توانست هزینهها را کاهش دهد، به محیط زیست کمک کند و رضایت مشتریان را افزایش دهد.
۴. مسیر پیشرفت را با قدمهای کوچک طی کنید.
بسیاری از شرکتها بهدنبال "راهکار فوری" هستند تا همه چیز را یکباره دگرگون کند، اما این راهکارها معمولا مشکلات تازهای میآفرینند. نوآورانی که با تفکر سیستمی کار میکنند، بهجای جستوجوی جهشهای بزرگ، بهدنبال "بومشناسی اقدامات" (ecology of actions) و چارچوبی علمی برای تصمیمگیری بهتر هستند. آنها با آزمایشها و گامهای کوچک، شناخت خود از سیستم را افزایش میدهند تا همه تصمیمات خرد و کلان آنها، در جهت تحقق وضعیت مطلوب باشد.
نمونهای از این رویکرد، پروژهی انجمن استانداردهای کانادا (CSA) است که تلاش کرد تا برای کاهش آلودگی، اقداماتی مانند تعمیر و استفاده مجدد از ساختمانها و مصالح قدیمی را ترویج کند. در این مسیر، بهجای تدوین سریع استانداردهای جدید، بر مجموعهای از اقدامات کوچک تمرکز شد:
• آموزش معماران، مهندسان، مالکان و بسازوبفروشها
• تدوین استانداردهایی برای استفاده مجدد از مصالح
• تامین سرمایههای خرد برای طرحهای آزمایشی
در حاشیه این اقدامات، فعالان دوستدار محیط زیست همدیگر را پیدا کردند و توانستند با اجرای چند پروژه موفق، افراد و سازمانهای بیشتری را به جریان طراحی پایدار جذب کند. چنین رویکردهایی بهجای ایجاد تغییرات ناگهانی، سیستم را بهتدریج به سمت بلوغ و پایداری هدایت میکنند.