میترا دهقانی
کارشناس اداره روابطعمومی بانک خاورمیانه
برند در بازاریابی به یک محصول یا کسبوکار گفته میشود که هویت مجزایی را در مقایسه با رقبای خود، در ذهن مخاطبان ایجاد کرده است. برند میتواند به مشتریان این پیام را بدهد که خدمات یا محصولاتی که پیش رو دارند، شیکتر، ارزانتر، خوشمزهتر یا بهروزتر بوده و کمتر به محیط زیست آسیب میرساند.
تاریخچه برندینگ (برندسازی) به 2000 سال قبل از میلاد مسیح برمیگردد که بازرگانان، برای فروش بهتر محصولاتشان، آنها را از نمونههای رقیب، متمایز کردند. از سوی دیگر، تولیدکنندگان کالاها نیز نشانهایی را روی محصولاتشان قرار دادند و مکانهای پذیرایی نیز تابلوهای جذابی را در مقابل مغازههای خود قرار دادند. با تعریفی که از برندینگ ارائه کردیم میتوان گفت، ریبرندینگ بازسازی هویت و تصویری است که مشتری در ذهن خود دارد.
سطوح ریبرندینگ
ریبرندینگ با توجه به نیاز و اهداف هر کسبوکار، در سه سطح اتفاق میافتد:
تغییر محصول یا بستهبندی؛ عرضه مجدد یک محصول باکیفیت با بستهبندی جدید یا اعمال تغییرات در آن، میتواند نگرش مخاطبان را تغییر دهد. این تغییر میتواند با توجه به ضعف عملکرد یک محصول، تغییر نیاز مشتریان یا دوراندیشی مدیران رخ دهد.
در سطح استراتژی کسبوکار (بازارهای جدید)؛ کسبوکارها بهدلایل گوناگون، مانند شکست در بازار، جذابیت بازارهای جدید، ادغام با سایر شرکتها یا تغییر مدیران، انتخاب میکنند بازار خود را تغییر دهند. ریبرندینگ به کسبوکارها کمک میکند با هویتی جدید در بازارهای مدنظر خود وارد شوند.
در سطح شرکت (شامل تغییر نام، شعار و غیره)؛ در بعضی موارد، یک کسبوکار نیاز میبیند بخشهای اصلی هویت خود را تغییر دهد و از نو شروع کند. در این شرایط لازم است تغییر تا اندازهای صورت بگیرد که مشتریان، تصور کنند با شرکت و مدیریت جدیدی مواجه شدهاند.
دلایل ریبرندینگ
ریبرندینگ میتواند دلایل گوناگونی از داخل یا بیرون از هر شرکت داشته باشد. برخی از این دلایل عبارتند از:
عبور از بحران
ایجاد وفاداری در مشتریان از مهمترین اهداف برندینگ است؛ درنتیجه در شرایطی که مشتریان اعتماد خود را به یک محصول یا شرکت از دست دادهاند، ریبرندینگ میتواند فرصت جدیدی برای نگه داشتن مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید، فراهم کند.
جذب مشتریان جدید
تغییر ذائقه مشتریان با تغییر نسل یا توجه به مشتریان جدید گاه یک کسبوکار را مجبور میکند برند خود را بازسازی کند. این تغییر میتواند در سطح بستهبندی محصولات و نحوه ارائه خدمات یا حتی تغییر هویت برای پذیرفته شدن توسط مشتریان جدید باشد.
تمایز با رقبا
زمانی که مشتریان نمیتوانند تفاوتی بین یک کسبوکار با رقبایش قائل شوند، اقبال و توجه کمتری به آن خواهند داشت. در اینجا ریبرندینگ و تشدید تمایز با رقبا، به کسبوکار مدنظر مزیت رقابتی میدهد.
اصلاح تصویر برند
گاهی اوقات اقداماتی که توسط واحدهای گوناگون (از واحد بازاریابی گرفته تا فروش و غیره) انجام میشود با استراتژی برند همسو نیستند و تصویر برند را دچار مشکل میکنند. در این شرایط، لازم است مدیران کسبوکار مدنظر نشان دهند که رویههای اشتباهشان را اصلاح کردهاند.
تغییر ماموریت شرکت
بسیاری از شرکتها بهعنوان کسبوکار کوچک شروع به کار میکنند و با گذشت زمان، خدمات و محصولات خود را توسعه داده و چالشهای بزرگتر را میپذیرند. بهموازات این تغییرات، برند شرکت نیز باید تغییر کند تا ذهنیت مناسبی برای مشتریان بسازد.
تغییر در مالکیت شرکتها
وقتی یک شرکت توسط شرکت دیگری خریداری شده یا با آن ادغام میشود، ممکن است شرکت مادر تصمیم به ریبرندینگ بگیرد. در این شرایط، شرکت مادر، اجزایی از نام و نشان خود را در هویت شرکت خریداریشده قرار میدهد.
تغییر قیمت
زمانی که تغییر قیمت محصولات و خدمات، ضروری میشود، ریبرندینگ میتواند مشتریان را برای قیمت جدید، آماده کند. ریبرندینگ، این پیام را دارد که محصول جدیدی با قیمتگذاری متفاوت، عرضه شده است.
ریسک ریبرندینگ
ریبرندینگ با همه فوائد خود، خالی از هزینه و ریسک نیست و گروههای متفاوت (از سهامداران گرفته تا رقبا) به ریبرندینگ یک شرکت، واکنش نشان میدهند. برخی از این ریسکها عبارتند از:
بینظمی و بیبرنامگی
در ریبرندینگ، شرکتها باید از متخصصان کمک بگیرند تا مولفههای گوناگون برند خود (از جمله نام، لوگو، رنگ و غیره) را تغییر دهند؛ این فرآیند نهتنها گران و پرهزینه بوده، بلکه طولانی و پیچیده نیز هست و فقط درصورتی به نتیجه مطلوب میرسد که همه افراد بهصورت هماهنگ و مناسب کار کنند. اگرچه در دنیای کسبوکار، نمیتوان از همه ریسکها خودداری کرد، اما اشتباه در فرآیند ریبرندینگ ممکن است در کنار هزینههای نقدی، به اعتبار یک شرکت نیز ضربه بزند.
دفع مشتریان وفادار
برای هر کسبوکار مشتریان وفادار، گنجینهای ارزشمند هستند که ریبرندینگ و تغییر هویت، ممکن است آنها را دور کند. با توجه به این خطر، لازم است که ریبرندینگ بهنحوی صورت بگیرد که برای مشتریان کنونی، ناآشنا و گیجکننده نباشد. علاوهبراین، لازم است که به مشتریان توضیح داده شود که چرا این تغییرات صورت گرفته تا همچنان نسبت به شرکت، همدل و همراه بمانند.
گسترش بحران
ریبرندینگهایی که در واکنش به بحرانها اتفاق میافتند، درصورتیکه نسبت به درخواست مشتریان بیاعتنا باشند، ممکن است تاثیری معکوس داشته و به بحران دامن بزند. بهعنوان مثال، اگر یک شرکت محصولی را که بهدلایل بهداشتی موردانتقاد مشتریان قرار گرفته است، بدون برطرف کردن معایب آن، با بستهبندی جدیدی به بازار عرضه کند، اعتبار خود را از دست خواهد داد. برای جلوگیری از این مشکل، لازم است اقداماتی مانند "عذرخواهی رسمی و جبران خسارات"، "تعهد به اصلاح روندها" و "توضیح شفاف در مورد تغییرات جدید" با ریبرندینگ همراه شود.
تغییر فرهنگ سازمانی
فرهنگ سازمانی یکی دیگر از داراییهای ارزشمند یک شرکت است که ممکن است با ریبرندینگهای اساسی (بهعنوان مثال دیجیتالیتر شدن)، دچار مشکل شود. برای حل این مساله، مدیران باید مطمئن شوند که تغییرات، با دقت اعمال شوند و مخصوصا به کارکنان باسابقه، آسیب نرسد.
ریبرندینگهای کوکاکولا
کوکاکولا در طول این سالها بیش از یک ریبرندینگ داشته و مدیران آن، کارنامهای از اقدامات موفق و ناموفق در بازسازی برند خود دارند. شرح مختصری از تاریخچه برند کوکاکولا عبارت است از:
1886: کوکاکولا توسط کلنکل جان پمبرتون بهعنوان یک نوع دارو با ترکیب اعتیادآور برگ کوکا (ماده اولیه مواد مخدر کوکائین) و دانههای کولا (یکی از منابع کافئین) اختراع شد؛ اولین تبلیغ این برند در همان سال منتشر شد و دو سال بعد، (احتمالا) اولین کوپن تبلیغاتی منتشر شد. فرمول کوکاکولا در سال 1903 تغییر کرد و کوکا از آن حذف شد.
1982 تا 1985: در این دوره، کوکاکولا محصولات خود را با معرفی نوشابه رژیمی و سپس طعم لیمو، گیلاس و وانیل گسترش داد. در سال 1985، کوکاکولا فرمول خود را با شعار "کوک جدید!
(New! Coke)" تغییر داد. اگرچه در دوره آزمایشی، مصرفکنندگان طعم جدید را پسندیده بودند، با این حال بعد از عرضه عمومی، مشتریان (حتی رهبر کوبا، فیدل کاسترو!) از طعم جدید انتقاد کردند. کوکاکولا برای حل این مشکل، دوباره نوشابه با فرمول قبلی را تحتعنوان "کوکاکولای کلاسیک" توزیع کرد.
2001 تا 2005 : کوکاکولا ضمن تغییر لوگو و ایجاد ظاهری مدرنتر در پیامهای خود تجدیدنظر کرده و بر روی مفهوم خوشحالی، تمرکز کرد.
2016 تا 2021: در این فاصله، کوکاکولا ضمن تغییر مجدد لوگوی خود، تلاش کرد نشان دهد محصولات آن (از جمله نوشابه رژیمی و سایر طعمها) بهاندازه نوشابه کلاسیکشان، خوشمز ه هستند.
بازسازی اساسی چوبانی
برخلاف بسیاری از ریبرندینگها که بعد از بحران و در موضع ضعف رخ میدهند، چوبانی در موضع قدرت ریبرندینگ خود را شروع کرد. چوبانی یک کارخانه تولید ماست چکیده است که توسط حمدی اولوکایا کارآفرین ترکتبار از سال ۲۰۰۵ در آمریکا تاسیس شد. این شرکت در سال ۲۰۱۷ همزمان با سرمایهگذاری کلان برای افزایش تولید، یک ریبرندینگ کلی را شروع کرد.
این پروژه ریبرندینگ شامل تغییر بستهبندی و شعار و تمرکز بر پروژههای مسئولیت اجتماعی میشد.
یکی از مولفههای این ریبرندینگ، طراحی روی ظرفهای آنها بود؛ آنها که قبلا عکس توتفرنگی را در پسزمینههای سفید براق چاپ میکردند، حالا به تقلید از نقاشیهای قرن هجدهمی، تصویری نامنظم از این میوه را در پسزمینه کدر قرار دادند. این تغییر، حسوحالی طبیعیتر به جلد ماستهای چوبانی داد که در خدمت هویت جدید آنها برای طبیعی و ارگانیک معرفی شدن، بود.
در همین دوره، مخالفت علنی مدیرعامل ترکیهای چوبانی با سیاستهای ضدمهاجرتی ترامپ، اسم این شرکت را هرچهبیشتر بر سر زبانها انداخت تا چوبانی، جان تازهای بگیرد و در آمریکا به صدر جدول فروش برسد.
