نشریه آفتاب خاورمیانه

از منظر واژه‌شناسی [۱] ریشه و منشا مدیریت ارتباط با مشتری [۲] (CRM)، بازاریابی رابطه‌مند [۳] (RM) است. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار در سال ۱۹۸۳ و در مورد سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به‌عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای رابطه سازمان با مشتریان خود تعریف شد.

بازاریابی رابطه‌مند به‌ تلاش یکپارچه هر بنگاه برای شناسایی، حفظ و برقراری یک شبکه با مصرف‌کنندگان و تقویت مداوم آن برای رسیدن به سود دوجانبه از طریق تماس‌های تعاملی، شخصی‌سازی شده و بلندمدت گفته می‌شود. در حقیقت هدف اصلی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند را می‌توان ایجاد و حفظ ارزش مشترک بین طرفین معامله در بلندمدت ذکر کرد.

بر همین اساس و در اواسط دهه ۱۹۹۰، توسعه نظریه CRM در حوزه فناوری اطلاعات اتفاق افتاد و با گذشت مدت زمانی کوتاه به یکی از مهم‌ترین موضوعات مورد بحث در حوزه فناوری اطلاعات تبدیل شد؛ اما به مرور ماهیت آن تغییر و به مفهومی میان رشته‌ای تبدیل شد و به واحدهای مدیریت، سیستم‌های اطلاعاتی(IS) و بازاریابی تسری یافت. با گسترش مفهوم CRM به دیگر رشته‌ها، تعاریف و رویکردهای مختلفی نیز برای آن تبیین شد. بنابراین در خصوص تعریف CRM، لازم است تا هر سازمانی علاوه بر تحلیل و بررسی نیازهای سازمانی خود، به بررسی تعاریف و رویکردهای متفاوت در این حوزه نیز بپردازد.

هرچند بررسی متون علمی موید عدم اجماع بر سر مفهوم، ماهیت و دامنه بکارگیری CRM است، اما می‌توان در خصوص مفهوم CRM سه رویکرد متفاوت را مدنظر قرار داد.

گروهی از محققین از CRM به‌عنوان یک ابزار تکنولوژیک، برخی دیگر آن را یک استراتژی تجاری، عده‌ای نیز از رویکرد فلسفه تجاری در تعریف آن استفاده می‌کنند. بسیاری از محققین معتقدند که در تبیین مفهوم CRM ترکیبی از رویکردهای فلسفی، تجاری و تکنولوژیک لازم است.

ملزومات پیاده‌سازی پروژه CRM

هزینه‌های فزاینده در بکارگیری CRM، مبین محبوبیت روبه‌رشد آن در میان مشاغل است تا آنجا که آن را به یکی از الویت‌های سازمانی تبدیل کرده است. از طرف دیگر بررسی‌های مختلف نشان از نرخ بالای شکست CRM در سازمان‌ها دارد (حدود ۶۵٪) که این روند در سال‌های اخیر سیر نزولی نداشته و همین مسئله لزوم توجه به عوامل شکست و موفقیت این پروژه در سازمان‌ها را بیشتر می‌کند.

در ادامه به بررسی پیش‌نیازهای لازم در سازمان‌ها برای پیاده‌سازی CRM می‌پردازیم.

همان‌طور که پیشتر اشاره شد، انتخاب رویکرد مناسب، می‌تواند تا حدود زیادی، در پیش‌بینی شکست و یا موفقیت پروژه نقش داشته باشد. بر اساس آمارها بیش از ۸۰٪ پروژه‌هایی که با رویکرد تکنولوژیک صرف در سازمان‌ها پیاده‌سازی می‌شوند محکوم به شکست اند. بنابراین لازم است تا سازمان‌ها پیش از هر اقدامی، رویکردهای مختلف را مورد بررسی دهند تا انتخاب متناسب در این زمینه صورت پذیرد.

همچنین حمایت مدیران ارشد سازمانی از دیگر عوامل اصلی موفقیت این پروژه‌ها در سازمان برشمرده می‌شود. در واقع هرچه متولیان پروژه در اغنا مدیران ارشد در خصوص لزوم بکارگیری و تبیین منافع حاصل از اجرایی کردن CRM، توانمندتر عمل کنند، احتمال شکست را کاهش داده‌اند؛ چرا که پشتیبانی مدیران ارشد منجر به فرآهم‌آوری منابع مورد نیاز برای حیات CRM خواهد شد.

همچنین سازمانی که تصمیم به اجرایی کردن CRM دارد بایستی توانایی مدیریت دانش و تمایل به تسهیم و به اشتراک گذاری داده‌ها را افزایش دهد.

همان‌طور که در تعریف CRM ذکر شد، از اصلی‌ترین کارکردهای CRM، یکپارچه‌سازی بین واحدهای مختلف سازمان است تا با جمع‌آوری و ادغام داده‌ها از واحدهای مختلف، اطلاعات مورد نیاز را استخراج، الگوهای رفتار مشتریان را کشف و در اختیار کاربران در سطوح مختلف سازمان قرار دهد. بنابراین پیش از هر اقدامی، لازم است تا قابلیت و امکان یکپارچه‌سازی واحدهای سازمانی مورد تجزیه و تحلیل جدی قرار گیرد.

از دیگر ملزومات پیاده‌سازی CRM می‌توان به بازنگری، اصلاح و تغییر در فرآیندهای سازمانی اشاره کرد، چرا که سیستماتیک کردن فرآیندها، سازمان را ناگزیر به بازتعریف و بازنگری فرآیندها می‌کند.

لزوم توجه به فرهنگ سازی از طرق مختلف مانند آموزش در کلیه مراحل اجرایی پروژه نیز از دیگر مسائل پیچیده و در عین حال بسیار مهم و موثر در موفقیت CRM است چراکه  پیاده سازی ناموفق ممکن است به اثر متضاد منجر و باعث تشدید بی‌میلی و ایجاد مقاومت در برابر استفاده از تکنولوژی جدید در کارکنان که مجریان اصلی محسوب می‌شوند، شود.

مزایای اجرای موفق CRM

هدف اصلی CRM دستیابی به مزیت رقابتی در مدیریت ارتباط با مشتری و در نهایت افزایش سطح سود است که این هدف از طرق زیر محقق می‌شود:

• بهبود و گسترش روابط با مشتریان

• ارتقا در جذب مشتریان جدید و جذب مجدد مشتریان از دست رفته

• تحلیل الگوی رفتار مشتریان و کاهش هزینه‌های بازاریابی مستقیم

• افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتریان

• سهولت بیشتر در توسعه محصولات جدید متناسب با نیاز مشتریان

• کاهش مهاجرت مشتریان

• مدیریت شکایات مشتریان و به حداقل رساندن زمان ارائه خدمات به مشتریان

• کاهش خطا و سهولت تصمیم‌گیری در سطوح مختلف سازمانی

• تجرید داده‌ها از طریق داشبورد و نمودار

• گزارش‌دهی براساس نیاز مدیران

هرچند آمارها خبر از نرخ بالای شکست در پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌دهند، اما با انجام بررسی‌های لازم و فرآهم‌آوری بستر و پیش‌نیازهای لازم می‌توان احتمال شکست در اجرای آن را به حداقل رساند. توجه به این نکته که CRM  یک پروژه یکباره نیست بلکه سفری است مداوم، جاری و در حال پیشرفت که برای موفقیت نیازمند بصیرت، استراتژی و التزام است و می‌تواند به افزایش احتمال موفقیت پروژه در سازمان و بهره‌مندی از مزایای آن منجر شود.1. Terminology

2. Customer Relationship Management

3. Relational Marketing

منابع:

Rababah, K., Mohd, H., & Ibrahim, H. (2011). A unified definition of CRM towards the successful adoption and implementation

King, S. F., & Burgess, T. F.. Understanding success and failure in customer relationship management