منتشرشده در نشریه شماره ۳۴ آفتاب خاورمیانه - اسفند ۱۴۰۲
افسانه چهلچراغی
معاون مدیریت سازمان و روشها
دنیای کسبوکار ممکن است در بعضی موارد شدیدا خشک و سرد باشد؛ چرا که مهمترین شاخصه این فضا، تلاش دو طرف دادوستدها برای بهدست آوردن سود بیشتر با هزینه کمتر است. در این میان، اصطلاح کلی بازیسازی (Gamification) به مجموعهای از تکنیکها اشاره میکند که توان مطبوعتر کردن فضای کاری و ارائه خدمات و محصولات را دارند.
قدرت و محبوبیت بازیها
سیستم پاداش در مغز، ما را به سمت چیزهای لذتبخش مانند آب، غذا و روابط صمیمانه سوق میدهد و از چیزهای نامطلوب و دردناک مانند کشمکش و کارهای دشوار، دور میکند. سیستم پاداش، پس از هر تجربه شیرین، مادهای بهنام دوپامین ترشح میکند که درنتیجه، فرد را برای تکرار این تجربه تشویق میکند. برنده شدن در بازیها با بهره گیری از این مکانیسم، افراد را ترغیب میکند تا برای تکرار احساس خوشایندی که در مواجهه اول داشتهاند، دوباره بازی کنند.
گذشته از انواع بازی سنتی مانند شطرنج و بازیهای کارتی، در سالهای اخیر بازیهای ویدئویی نیز در میان گروههای سنی و اقشار گوناگون رواج چشمگیری پیدا کردهاند. مطالعات نشان میدهد که سهم بازیهای ویدئویی در سرگرمی نسلهای اخیر تا ۲۲ درصد هم میرسد و حتی "نسل بومر" (متولدین ۱۹۴۶ تا ۱۹۶۴)، ۱۱ درصد زمان سرگرمی خود را به این فعالیت اختصاص میدهند. گسترش تلفنهای همراه هوشمند نقش مهمی در استقبال از این بازیها داشته است.
بازیسازی در دنیای کسبوکار
بازیسازی در کسبوکارها بهمعنی استفاده از اصول و مکانیسم بازیها برای فعالیتهایی است که خودشان ماهیت بازی ندارند. شرکتها میتوانند از این روش برای افزایش جذابیت فرآیندها، خدمات و محصولات خود بهره بگیرند.
بازیسازی با جذب مشتریان جدید و افزایش مشارکت مشتریان فعلی، کاهش استرس آنها، ارتقای بهرهوری و در نهایت تاثیرگذاری بر رفتار مالی و تجربه مشتریان، باعث افزایش سودآوری میشود. از این روش در نظام سلامت، صنعت خوراک و پوشاک، نظام آموزشی و حتی بنگاههای مالی و بانکها استفاده میشود.
در زمان ما تکنیکهای بازیسازی بهسرعت رواج پیدا کرده و صنایع گوناگون از مزایای این روش برای کارکنان و مشتریان خود، استفاده میکنند. درحال حاضر بالغ بر ۷۰ درصد از ۲۰۰۰ شرکت بزرگ جهانی از بازیسازی و منافع حاصل از آن بهره میبرند. بهعنوان مثال شرکت معروف "استارباکس" با استفاده از نرمافزار "استارباکس ریواردز" بالغ بر ۶۵/۲ میلیارد دلار افزایش درآمد و ۲۵ درصد رشد تعداد مشتریان را تجربه کرده است. شرکت "کیافسی" نیز با کمک بازی "شریمپ اتک" موفق به افزایش ۱۰۶ درصدی نرخ فروش خود شده است. آمار و ارقام ذیل نشاندهنده افق پیش روی و کارنامه عملکردی این تکنیک در جهان است:
- تخمین رشد ۱۵۸ درصدی سهم بازار بازیسازی تا سال ۲۰۲۵ نسبت به سال ۲۰۲۱
- رشد ۱۰۸ درصد در آمار بازدید از سایتها
- رشد ۹۰ درصد احساس تعلق و تعهد و همچنین کارآیی کارکنان
- رشد هفتبرابری جذب مشتریان
- رشد هفتبرابری سود کسبوکارها
ارکان بازیسازی
ایجاد انگیزه و حس مشارکت در کاربران: با ایجاد چالشهای سرگرم کننده، حس موفقیت و پیشرفت را به کاربران منتقل کرده و منجر به بهبود تجربه کاربری و وفاداری آنها میشود. بازی-کنندگان از طریق بازی میتوانند امتیازات یا جوایزی را برنده شوند و بهدلیل اثر روانی بازیها، نیازهای آتی خود را نیز از طریق همان شرکت برطرف کرده و به دیگران نیز توصیه کنند.
لذتبخش کردن فعالیتهای خستهکننده: کاربران بهصورت ناخودآگاه به سمت فعالیتهای لذتبخشتر تمایل پیدا میکنند و از این طریق علاوه بر حفظ مشتریان قبلی، مشتریان جدید نیز جذب کسبوکار میشوند.
قدرت تغییر رفتار: از طریق مکانیسم پاداشدهی به برخی رفتارهای خاص، مهارتهای جدیدی به کاربران منتقل شده و حتی سبب تغییر الگوی رفتاری آنها میشود. همچنین بازیسازی به مشتریان کمک میکند بتوانند میزان مخارج، الگوهای خرید یا هدفگذاریهای خاص و شخصی خود را کنترل و برنامهریزی کنند.
آموزش مفاهیم پیچیده: بازیسازی انگیزه یادگیری در کاربران را افزایش میدهد. این روش در واقع یک سیستم خودآموزشی است که کاربران را از محصولات و خدمات موجود مطلع و آگاه میکند.
شبکهسازی و ایجاد بانک اطلاعاتی: با تحلیل دادههای دریافتی از مشتریان در حین بازی میتوان الگوهای رفتاری یا مصرفی آنها را شناسایی کرده و استراتژیهای کسبوکاری را با آنها همسوسازی کرد.
بازیسازی در عمل
بازیهای آنلاین (وبسایت): سادهترین استراژی بازیسازی، قرار دادن بازیهایی نظیر "دایره چرخان شانس" در زمان انتخاب محصول یا حتی در زمان مراجعه مشتری به وبسایت است. این نوع بازیها باید ساده بوده و امکان برنده شدن داشته باشد و اگر نتوانست توجه مخاطب را جلب کند، امکان خروج سریع و راحت داشته باشد. بهعنوان مثال برند معروف خوراکی M&M در یک بازی طراحی شده، به کاربرانی که بتوانند یک چوب شور مخفیشده و کوچک را در یک صفحه پر از علامت M&M و در یک بازه زمانی خاص پیدا کنند، پاداش میداد. این بازی ساده حدود ۶۰۰۰ بار در شبکههای اجتماعی اشتراکگذاری شده است.
بازیسازی برمبنای وفاداری: بعد از خرید محصولات یا استفاده از خدمات، به مشتریان امتیازاتی داده میشود که از آنها در خریدهای آتی بهره میبرند یا آن امتیازات را به دیگران منتقل میکنند. بهعنوان مثال بانک دیجیتالی معروفی در اسپانیا براساس همین رویکرد و بهمنظور افزایش حس وفاداری مشتریان محصولی طراحی کرده است که علاوه بر آموزش نحوه انجام تراکنشهای بانکی و موبایلبانک، نحوه پرداخت مالیات را نیز بهصورت آنلاین آموزش میدهد. مشتریان با امتیازات خود میتوانند بلیت تئاتر یا کنسرت بخرند.
بازیهای رقابتی: از بازیهای رقابتی عمدتا در کسبوکارهایی استفاده میشود که دارای بستر برنامک (اپلیکیشن) موبایلی هستند. در این بازیها میتوان اهدافی را برای مشتریان تصویرسازی کرد و از این طریق ارتباط و مشارکت آنها با کسبوکار خود را توسعه داد. بهعنوان مثال فروشگاه اینترنتی "ایبِی" فرآیند خرید مشتریان را تبدیل به یک بازی و رقابت مزایدهای کرده است. مشتریان در این روش در یک مزایده شرکت کرده و کالای موردنیاز خود را به بالاترین قیمت پیشنهادی خریداری میکنند. در این صورت علاوه بر رفع نیاز خود به کالای خریداریشده، حس برنده شدن در مزایده را نیز تجربه خواهند کرد. در فرآیند مزایده، خریداران و فروشندگان پاداشها و امتیازاتی کسب میکنند که در خرید و فروشهای آتی آنها مورداستفاده قرار میگیرد.
امتیازهای مجازی: امتیاز یا نشانهایی در قالب تخفیف یا جایزه به مشتریان ارائه میشود که منجر به برگشت مجدد مشتری و خریدهای آتی او خواهد شد. بهعنوان مثال برنامه بدنسازی "امارات انبیدی" یکی از موفقترین برنامههای بازیسازی بوده که سلامت افراد را با کیف پولشان پیوند زده و از این طریق عواید خوبی برای بانک حاصل کرده است. این بازی بهنحوی طراحی شده است که برای کاربران "حساب سلامت" افتتاح میشود و از طرف دیگر امکان دسترسی به فعالیتهای ورزشی کاربران نیز ایجاد شده است. چالشها و سطوح گوناگونی در این برنامه تعیین شده و مشتریان با شرکت در آنها و اخذ امتیاز میتوانند امتیازاتی نظیر ۲ درصد نرخ سود بیشتر در بانک یا تخفیفات ویژه در خرید محصولات ورزشی دریافت کنند.
آموزش حین بازی: در این نوع بازیها علاوه بر ایجاد جذابیت و سرگرمی برای مشتریان، آموزشهای لازم نیز ارائه شده و در کنار افزایش مهارت مشتریان، فرهنگ و دانش مرتبط با آن کسبوکار ترویج میشود. بهعنوان مثال محصول "الیوپ" یک برنامک کاربردی برای معلمها و دانشآموزان است که با کمک تکنیک بازیسازی، فرآیند آموزش و یادگیری ریاضی را در قالب بازیهای چالشی و امتیازی به فرآیندی پویا و لذتبخش تبدیل کرده است. بدین صورت فرآیند یادگیری ریاضی، بهصورت فردی قابل برنامهریزی بوده و میزان پیشرفت هر شخص قابل اندازهگیری خواهد بود.
شبکهسازی: کسبوکارها از طریق بازیسازی میتوانند با همکاری مشتریان خود اطلاعات ارزشمندی به دست بیاورند. صاحبان صنایع از این طریق نهتنها قادر به تحلیل مشتریان خود خواهند بود، بلکه میتوانند با کمک این دادهها استراتژی و رویکردهای کسبوکاری خود را اثربخشتر کنند. بهعنوان مثال نمونه بسیار موفق در این حوزه "نیسان کاروینگز" است. این برنامک برای استفادهکنندگان از خودروی نیسان طراحی شده است. رانندگان این برند خودرو میتوانند از راه دور با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و تجارب یا ویژگیهای مشخصی نظیرپمپبنزینهای خلوت و آخرین خبر از شرایط جوی و جادهای را با یکدیگر به اشتراک بگذارند.
الزامات و چالشهای استفاده از تکنیک بازیسازی
موفقیت در بازیسازی مطابق سایر تکنیکهای استراتژیمحور، یک فرآیند تدریجی است. این تکنیک ریشه در استراتژی هر کسبوکار داشته که همراه با مفاهیم عمیق روانشناسی و رفتارشناسی میتواند مسیر دستیابی به اهداف سازمان را هموارتر کند. اشتباه رایجی که در این حوزه روی میدهد، سادهانگاری و تقلیل این روش به طراحی یک بازی ساده است. بر این اساس بهرهمندی از این تکنیک مستلزم رعایت نکات زیر است:
۱- زیرساختها و بسترهای اطلاعاتی کسبوکار: بازیسازی صرفا در کسبوکارهایی موثر واقع میشود که دارای بسترهای لازم برای شکلگیری ارتباط با مشتریان هستند.
۲- افق بلندمدت: بهرهمندی از تکنیک بازیسازی نیازمند تخصیص افق زمانی بلندمدت است تا کاربران و کارکنان بتوانند تجارب خود را شکل دهند.
۳- زمان ارائه به بازار: ارائه بازیها به مشتریان باید در زمان مناسب و همسو با استراتژیهای کسبوکار صورت بگیرد. تقدم یا تاخر در ارائه، منجر به شکست خواهد شد.
۴- هدفگذاری محسوس: تاکید بازیسازی بر ایجاد حس انگیزه و مشارکت کارکنان و مشتریان است؛ بنابراین تعیین اهداف واقعی، خرد و قابل دسترس اولین قدم در مسیر بهرهمندی از این تکنیک است.
۵- ساده ولی استراتژیک: بازیها باید ساده و در عین حال عمیق طراحی شده و سناریوهای کوتاهی داشته باشند، بهنحوی که برنده شدن در آنها آسان و سریع باشد.
۶- اخذ بازخورد: همراه ساختن و ایجاد مشارکت فعالانه و غلبه بر حس مقاومت در برابر تغییر، در میزان موفقیت این تکنیک اهمیت کلیدی دارد. تعامل و اخذ بازخوردهای اصلاحی یا تکمیلی میتواند دستیابی به اهداف تعیینشده برای کسبوکار از طریق بازیسازی را تسهیل کند.