منتشرشده در نشریه شماره ۴۱ آفتاب خاورمیانه - فروردین ۱۴۰۵
محمدجواد سعیدی
کارشناس روابط عمومی • بانک خاورمیانه
در فضای امروز کسبوکار، جریان اطلاعات به یکی از عوامل تعیینکننده موفقیت یا شکست سازمانها تبدیل شده است. تصمیمهای مدیریتی، رفتار مشتریان، تصویر برند و حتی ارزش بازار شرکتها، بیش از هر زمان دیگری تحتتاثیر اخبار و روایتهایی قرار دارد که در رسانهها و شبکههای اجتماعی منتشر میشوند.
در این میان، "اخبار جعلی" بهعنوان پدیدهای فراگیر، بهتدریج به یکی از ریسکهای پنهان اما اثرگذار در مدیریت کسبوکار تبدیل شده است.
اخبار جعلی چیست؟
اخبار جعلی (فیکنیوز) به محتوایی اطلاق میشود که آگاهانه و با هدف گمراهسازی مخاطب تولید و منتشر میشوند، اما در قالب خبر یا گزارش واقعی ارائه میشود. تفاوت اخبار جعلی با شایعات سنتی، در سرعت انتشار، دامنه اثرگذاری و پیامدهای اقتصادی آن است. امروزه یک خبر جعلی میتواند در چند ساعت، به موضوع بحث مشتریان، کارکنان و حتی شرکای تجاری تبدیل شود.
هنگامی که خبری جعلی (مانند بحران مالی یا افزایش آتی قیمت محصولات) منتشر میشوند، میتواند موجب کاهش خرید مشتریان، افزایش تماسهای اعتراضی یا بیاعتمادی شرکای تجاری شود. در چنین شرایطی، مدیران با بحرانی روبهرو هستند که منشا آن نه واقعیت عملیاتی، بلکه یک روایت جعلی است.
در ادبیات ارتباطات، اطلاعات نادرست (Misinformation) و اطلاعات گمراهکننده (Disinformation) از یکدیگر تفکیک میشوند؛ اطلاعات نادرست اطلاعات غلطی هستند که بدون قصد فریب منتشر میشوند، اما اطلاعات گمراهکننده، آگاهانه و با نیت اثرگذاری و فریب تولید میشوند. اخبار جعلی اثرگذار بر کسبوکار، معمولا در دسته دوم (گمراهکننده) قرار میگیرند و با اهداف اقتصادی، رقابتی یا حتی تخریبی منتشر میشوند.
انواع اخبار جعلی
در محیط کسبوکار، اخبار جعلی معمولا در قالبهایی ظاهر میشوند که مستقیما به تصمیمها و عملکرد سازمان گره خوردهاند:
• اخبار ساختگی درباره وضعیت مالی یا آینده شرکت؛ مانند شایعه ورشکستگی، تعدیل گسترده نیرو یا توقف فعالیت
• اخبار دستکاریشده؛ روایتهایی که برپایه یک واقعیت جزئی ساخته شدهاند، اما با حذف یا برجستهسازی گزینشی، تصویری منفی یا اغراقآمیز ایجاد میکنند
• تیترهای فریبنده درباره تصمیمات مدیریتی؛ تیترهایی که با هدف جلب توجه، معنایی متفاوت از واقعیت القا میکنند
• اخبار تخریبی رقابتی؛ محتوایی که با هدف تضعیف برند یک کسبوکار و بهنفع رقبا منتشر میشود
ویژگی مشترک این نوع اخبار آن است که حتی درصورت تکذیب، اثر اولیه آنها بر ذهن مخاطب میتواند باقی بماند.
نقش مدیران در مواجهه با اخبار جعلی
بسیاری از اخبار جعلی مستقیما به تصمیمهای مدیریتی، سیاستهای قیمتگذاری، منابع انسانی یا مسیر رشد شرکت اشاره میکنند و مخاطبان انتظار دارند پاسخ را از سطح مدیریت دریافت کنند. برای مثال، در مواجهه با شایعهای درباره تغییر سیاستهای فروش یا کیفیت محصول، سکوت طولانیمدت مدیریت میتواند به تقویت روایت جعلی منجر شود. درمقابل، یک توضیح کوتاه، شفاف و بهموقع از سوی مدیریت، اغلب میتواند مسیر روایت را تغییر دهد.
توصیههای عملی و اجرایی برای مدیران کسبوکار
1) اخبار جعلی را بهعنوان یک ریسک مدیریتی بهرسمیت بشناسید
نخستین گام، تغییر نگاه به اخبار جعلی است. اخبار جعلی باید مانند ریسکهای مالی، حقوقی یا عملیاتی در تصمیمگیریهای مدیریتی دیده شوند. همانطور که مدیران برای نوسان بازار یا اختلال زنجیره تامین سناریو دارند، باید برای شایعات و اخبار جعلی نیز سناریوهای مشخص تعریف شود.
2) خلا اطلاعاتی ایجاد نکنید
اخبار جعلی در فضایی شکل میگیرد که اطلاعات رسمی، ناقص یا دیرهنگام است. اگر قرار است تغییری در قیمتگذاری، مدل همکاری با مشتریان یا ساختار سازمانی رخ دهد، انتشار روایت شفاف و بهموقع میتواند مانع از شکلگیری روایتهای غیررسمی شود. تجربه بسیاری از کسبوکارها نشان میدهد سکوت طولانی، اغلب هزینهاش از شفافسازی اولیه بیشتر است.
3) روایت رسمی را ساده و قابلفهم کنید
یکی از اشتباهات رایج، پاسخهای پیچیده و پر از اصطلاحات تخصصی است. مدیران باید توجه داشته باشند که مخاطب اخبار جعلی، اغلب مشتریان و افرادی هستند که بهدنبال پاسخ سریع و روشنند. برای مثال، اگر شایعهای درباره کاهش کیفیت محصول منتشر شده، توضیح ساده درباره فرآیند کنترل کیفیت بسیار موثرتر از یک بیانیه طولانی و رسمی است.
4) همه اخبار جعلی ارزش پاسخ ندارند
واکنش بیشازحد به هر شایعه، موجب دیدهشدن و گسترش آن میشود. مدیران باید میان اخبار کماهمیت و روایتهایی که واقعا بر تصمیم مشتری یا بازار اثر میگذارند، تمایز قائل شوند. در برخی موارد، بیاعتنایی حسابشده و تمرکز بر فعالیت عادی کسبوکار، بهترین واکنش است.
5) زمان واکنش را مدیریت کنید
نه واکنش عجولانه و نه تاخیر بیشازحد، هیچکدام مطلوب نیستند. مدیران باید سازوکاری داشته باشند که در آن، بررسی صحت خبر، تصمیم درباره نوع واکنش و انتشار پیام، در کوتاهترین زمان ممکن انجام شود. برای مثال، تعیین یک بازه زمانی مشخص برای ارزیابی اولیه هر خبر، میتواند از تصمیمهای هیجانی جلوگیری کند.
6) پیام واحد و هماهنگ ارائه دهید
اظهارنظرهای متفاوت از سوی مدیران مختلف، یکی از عوامل تشدید اثر اخبار جعلی است. هماهنگی در پیامرسانی و توافق بر چند جمله کلیدی، باعث میشود مخاطب با روایتهای متناقض مواجه نشود. حتی در سازمانهای کوچک، این هماهنگی میتواند نقش مهمی در کنترل فضا داشته باشد.
7) از اعتبار شخصی مدیران بهدرستی استفاده کنید
در بسیاری از مواقع، پیام مستقیم یک مدیر برای مخاطب باورپذیرتر از اطلاعیه رسمی شرکت است. حضور فعال و مسئولانه مدیران در شبکههای اجتماعی یا رسانهها میتواند به کاهش اثر اخبار جعلی
کمک کند. البته این حضور باید هدفمند، هماهنگ و بهدور از واکنشهای احساسی باشد.
8) کارکنان را بخشی از راهحل بدانید
کارکنان، نخستین گروهی هستند کــه در مـــعـرض اخبـار جعلـی دربــاره کسبوکار قرار میگیرند. اگر مدیران پیــش از بیـــرون، درون سازمــان را در
جریان واقعیت قرار دهند، از گستــرش شایعات داخلی جلوگیری میشود. برای مثال، یک توضیح کوتاه در جلسه داخلی یا پیام درونسازمانی میتواند نگرانیها را کاهش دهد.
9) پایش مستمر فضای رسانهای را جدی بگیرید
شناخت زودهنگام یک روایت نادرست، هزینه مدیریت آن را بهطور قابلتوجهی کاهش میدهد. مدیران باید مطمئن باشند که تصویر روشنی از آنچه درباره برندشان گفته میشود دارند؛ چه در رسانهها و چه در شبکههای اجتماعی. این پایش، امکان واکنش پیشدستانه را فراهم میکند.
10) سناریوهای آماده داشته باشید
برخی موضوعات مانند قیمت، تعدیل نیرو، تغییرات محصول یا ادغامها، بیشترین پتانسیل برای تبدیلشدن به اخبار جعلی را دارند. داشتن پاسخهای اولیه و چارچوب واکنش برای این موضوعات، باعث میشود مدیران در زمان بحران سردرگم نشوند.
11) تمرکز بر عملکرد واقعی را حفظ کنید
درنهایت، قویترین پاسخ به بسیاری از اخبار جعلی، عملکرد پایدار و قابلاتکای کسبوکار است. زمانی که مشتریان تجربه مثبتی از محصول یا خدمت دارند، اثرگذاری روایتهای جعلی بهمراتب کمتر خواهد بود.
برای مدیران کسبوکار، مواجهه هوشمندانه با اخبار جعلی بخشی از مدیریت حرفهای و آیندهنگر سازمان است.
مدیرانی که با رویکردی آگاهانه، شفاف و پیشدستانه با این پدیده برخورد میکنند، میتوانند از تبدیل روایتهای نادرست به بحرانهای واقعی جلوگیری کرده و اعتماد مخاطبان خود را حفظ کنند.