الهه شمس
خبرنگار
«برندها نیز مانند انسانها زندهاند، رشد میکنند، اوج میگیرند، میمیرند و شخصیت هم دارند.» این جمله خلاصهای از مسالهای است که مارگارت مارک و کارول پیرسون در کتاب "قهرمان و عاصی؛ ایجاد برندهای شگفتآور با قدرت کهنالگوها" دنبال میکنند؛ آنها معتقدند برندهای ماندگار محدود به ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصولاتشان نیستند، بلکه معنا، هویت و شخصیتی که در ذهن مخاطب میسازند، آنها را به بخشی از زندگی و فرهنگ تبدیل میکند.
نویسندگان کتاب با طرح این پرسش بنیادی که «آیا برند شما آنقدر در معنا ریشه دارد که درصورت حذف، کسی برایش سوگواری کند؟»، صاحبان کسبوکار و مدیران برند را با پرسشی اساسی روبهرو میکنند. آنها با بهرهگیری از روانشناسی تحلیلی و نظریات کارل گوستاو یونگ، جوزف کمپبل، اریکسون و دیگر دانشمندان علوم انسانی، برندسازی را از سطح ویژگیهای ظاهری و کارکردی به قلمرو ناخودآگاه جمعی، اسطورهها و کهنالگوها میبرند. از نگاه آنها، برندهای موفق بهجای تمرکز صرف بر فروش کالا، معنا و هویت میفروشند و برای ایجاد پیوند عاطفی عمیق، لباسی از اسطورههای باستانی بر تن میکنند.
طراحی شخصیت برند
امروزه برندها به بخش جداییناپذیری از زندگی روزمره تبدیل شدهاند. هویت برند از شخصیت برند، ارزشها (بایدها و نبایدهای رفتاری)، فواید و وعدهها (متناسب با نیاز مشتری) و ویژگیهای ظاهری و حسی (لوگو، شعار، رنگ، بو، صدا، دکوراسیون یا لباس کارکنان) تشکیل میشود؛ از همینجاست که برندسازی از یک کار اجراییِ صرف، به یک کار معناساز و روایتمحور تبدیل میشود. مارک و پیرسون برای توضیح این سازوکار، دو رویکرد اصلی در طراحی شخصیت برند را معرفی میکنند: رویکرد باز که در آن صفات شخصیتی برند با واکنش مخاطبان شکل میگیرند و رویکرد بسته که شخصیت را در چارچوب الگوهای ازپیشتعریفشده مینشاند؛ مانند مدل دوازده کهنالگو.
مدل دوازده کهنالگو
کهنالگوها الگوهای رفتار، تصویر و روایت هستند که ادعا میشود در ناخودآگاه جمعی افراد ریشه دارند و در فرهنگهای مختلف بهصورت مشترک فهمیده میشوند. این الگوها، مانند "پیشنویسهای شخصیتی" عمل میکنند و معنا و هویت میسازند. در برندسازی، کهنالگوها ابزاری برای خلق شخصیت و ایجاد پیوند عاطفی هستند.
دوازده الگوی معرفیشده در کتاب عبارتند از معصوم (نماد پاکی و خوشبینی)، کاوشگر (جویای آزادی و تجربه)، حکیم (در پی حقیقت و دانایی)، قهرمان (غالب بر موانع)، عاصی (ساختارشکن و تغییرطلب)، جادوگر (منادی دگرگونی و تحول)، آدم همهپسند (طالب صمیمیت و تعلق)، عاشق (نماینده شور و پیوند عاطفی)، دلقک (با روحیه سرگرمی و زیستن)، حامی (مراقب و ایثارگر)، خالق (نوآور و آفریننده) و حاکم (با نظم، اقتدار و کنترل). برندها با بهرهگیری از یک یا چند مورد از این الگوها میتوانند هویتی متمایز و ماندگار در ذهن مخاطب بسازند.
کهنالگوها درعمل
کتاب قهرمان و عاصی با ارجاع به برندهای بزرگ و روایتهای رسانهای نشان میدهد که کهنالگوها چگونه بر ذهن و احساس مخاطب اثر میگذارند. برای نمونه، برند نایکی با کهنالگوی "قهرمان" انطباق دارد؛ برندی که مشتری را نه خریدارِ محصول، بلکه مبارزی در حال غلبه بر موانع شخصی بازتعریف میکند.
نویسندگان به انطباق کهنالگوها با آثار سینمایی و ماجراهای واقعی مشهور میپردازند تا نشان دهند روایتهایی که جامعه را عمیقا درگیر میکنند، اغلب ریشههایی در الگوها و اسطورههای کهن دارند. کتاب ادعا میکند کهنالگوها فقط ابزار تحلیل برند نیستند، بلکه چارچوبی برای فهم چگونگی جذب قلب و ذهن انسانند. اگر برندها هویت ثابت و قابلتشخیص نداشته باشند، در حافظه جمعی دوام نمیآورند. ثبات شخصیتی، همان چیزی است که به چهرههای فرهنگی و برندها، ماندگاری میدهد.
برندسازی بهمثابه معناسازی
کتاب "قهرمان و عاصی" تلاش میکند نشان دهد چگونه میتوان از این الگوها برای کشف جوهره یک برند، طراحی شخصیت، تنظیم لحن و روایت و ایجاد همسویی میان هویت درونی سازمان و تصویر بیرونی آن استفاده کرد. کتاب، برندسازی را نهصرفا مجموعهای از تکنیکهای تبلیغاتی، بلکه فرآیندی برای معناسازی و ساختن پیوند عاطفی پایدار با مخاطب معرفی میکند. مساله اصلی نویسندگان آن است که چرا بعضی برندها فراموش میشوند و بعضی دیگر به حافظه جمعی میپیوندند.