تست مشاعی

یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های افراد و شرکت‌ها، که در ترازنامه یا صورت‌حساب‌های بانکی نیز دیده نمی‌شود، اعتبار آنهاست. این سرمایه که درنتیجه رفتار و تصمیمات به‌تدریج کسب می‌شود، می‌تواند بر روابط تجاری، دسترسی به منابع مالی و درنهایت نتایج اقتصادی آنها اثر بگذارد. در این یادداشت به ابعاد این سرمایه ناملموس می‌پردازیم. منظور از اعتبار در این یادداشت، صرفا اعتبار بانکی یا امتیاز اعتباری نیست، بلکه ارزیابی دیگران از قابل‌اعتماد بودن، خوش‌قولی و رفتار یک فرد یا شرکت را نیز دربرمی‌گیرد.

کسب اعتبار

اعتبار یک‌شبه به دست نمی‌آید، بلکه حاصل تکرار رفتار در طول زمان است؛ برای شرکت‌ها، تحویل به‌موقع محصولات، ایفای تعهدات، رعایت حقوق مشتریان، شفافیت در تعاملات و پایبندی به قراردادها از عواملی هستند که بر اعتبار اثر می‌گذارند.

هر شرکت در طول عمر خود، داستانی درباره خودش می‌نویسد که دیگران می‌خوانند و تصمیم می‌گیرند که آیا می‌توانند به آن شرکت اعتماد کنند یا خیر. ممکن است یک شرکت برای معرفی خود میلیاردها تومان صرف تبلیغات کند، اما اگر تجربه بانک‌ها، مشتریان یا شرکای تجاری با وعده‌های آن شرکت هماهنگ نباشد، هزینه تبلیغات نمی‌تواند خلا اعتماد را پر کند. از سوی دیگر، شرکتی که سال‌ها به تعهدات خود عمل کرده، حتی بدون تبلیغات گسترده نیز می‌تواند از اعتبار قابل‌توجهی در بازار برخوردار باشد. 

اعتبار و بانک

رابطه اعتبار و نظام بانکی، یکی از ملموس‌ترین نمونه‌های مزیت‌های اقتصادی اعتبار است. بانک‌ها منابع مالی را دراختیار افراد و شرکت‌ها قرار می‌دهند تا بتوانند فعالیت اقتصادی خود را توسعه دهند، سرمایه‌گذاری کنند یا نیازهای مالی خود را مدیریت کنند؛ درنتیجه توانایی و تمایل متقاضی برای ایفای تعهدات، در ارزیابی اعتباری بانک برای اعطای تسهیلات اهمیت اساسی دارد. در این ارزیابی،

توان بازپرداخت، وضعیت و جریان‌های مالی، سابقه ایفای تعهدات و اطلاعات اعتباری متقاضی در کنار یکدیگر بررسی می‌شوند.

البته اعتبار و خوشنامی عمومی شرکت جایگزین ارزیابی اعتباری بانک نیست و خوشنامی نمی‌تواند جای معیارهای تخصصی اعتبارسنجی را بگیرد. بااین‌حال، سابقه رفتار شرکت با ذینفعان نیز می‌تواند در کنار اطلاعات مالی و سوابق ایفای تعهدات، بخشی از تصویر کلی بنگاه اقتصادی را شکل دهد.

اعتبار و هزینه معامله

اعتبار می‌تواند بر هزینه همکاری نیز اثر بگذارد. هر معامله با میزانی از عدم‌اطمینان درباره ایفای تعهدات، کیفیت یا زمان تحویل همراه است و افزایش این عدم‌اطمینان می‌تواند نیاز به تضمین، نظارت و کنترل را بیشتر کند. شرکتی که سابقه قابل‌اعتمادی دارد، برای طرف مقابل قابل‌پیش‌بینی‌تر است و این سابقه می‌تواند مذاکره و شکل‌گیری همکاری را تسهیل کند و در برخی روابط، نیاز به کنترل و تضمین را کاهش دهد.

اعتبار همچنین می‌تواند بر شرایط شکل‌گیری روابط تجاری اثر بگذارد؛ برای مثال، سابقه قابل‌اعتماد یک شرکت ممکن است در تصمیم طرف مقابل درباره شرایط پرداخت، میزان پیش‌پرداخت، تضمین‌های موردنیاز یا پذیرش همکاری بلندمدت موثر باشد. اهمیت اعتبار به‌ویژه زمانی بیشتر می‌شود که طرف مقابل اطلاعات کاملی برای ارزیابی شرکت دراختیار ندارد و ناچار است سابقه رفتار و شهرت آن را نیز در تصمیم خود دخیل کند.

برند؛ چهره‌ای که اعتبار به خود می‌گیرد

اعتبار شرکت‌ها با برند آنها ارتباط نزدیک دارد، هرچند این دو مفهوم یکسان نیستند. برند فقط نام، لوگو یا شعار تبلیغاتی نیست؛ بلکه مجموعه‌ای از معناها و تجربه‌ها را نیز شامل می‌شود که یک شرکت را برای مشتریان، کارکنان و شرکای تجاری قابل‌شناسایی و متمایز می‌کند. تصویر برند نیز حاصل مجموعه‌ای از تجربه‌ها و تعاملات است.

برند، فراتر از آنچه شرکت درمورد خود درقالب تبلیغات درباره خود می‌گوید، چیزی است که دیگران پس از تجربه تعامل با آن شرکت درباره‌اش می‌گویند. به همین دلیل، فاصله میان تبلیغات یک شرکت و تجربه واقعی مخاطبان، می‌تواند فاصله میان یک برند شناخته‌شده و یک برند واقعا ارزشمند باشد. بنابراین برندسازی را نمی‌توان صرفا به تبلیغات و فعالیت‌های ارتباطی محدود کرد. هر قرارداد، هر پاسخ به یک شکایت، هر تعهدی که به‌موقع انجام می‌شود و هر تصمیمی که شرکت در شرایط دشوار می‌گیرد، بخشی از برند آن را می‌سازد یا تضعیف می‌کند. به‌عبارت دیگر برند، تصویری است که دیگران از یک شرکت به یاد می‌آورند و اعتبار، پشتوانه‌ای است که باعث می‌شود به آن تصویر اعتماد کنند.

مسیر کسب اعتبار

برای مدیر یک شرکت، اعتبار نباید صرفا موضوعی مربوط به روابط عمومی تلقی شود. اعتبار حاصل مجموع تجربه‌هایی است که مشتریان، کارکنان، تامین‌کنندگان، شرکای تجاری و نظام مالی از تعامل با شرکت به دست آورده‌اند. بنابراین، بسیاری از تصمیم‌های مدیریتی، حتی اگر در ظاهر ارتباطی با اعتبار نداشته باشند، در بلندمدت بر آن اثر می‌گذارند.

یکی از نخستین عوامل، پایبندی به وعده‌ها و تعهدات است. برای یک شرکت، خوش‌قولی فقط یک ویژگی اخلاقی نیست؛ یک مزیت اقتصادی است. شرکتی که تعهدات خود را به‌موقع انجام می‌دهد، نیاز طرف مقابل به کنترل، تضمین و نظارت را کاهش می‌دهد. مشتری با اطمینان بیشتری خرید می‌کند، تامین‌کننده با ریسک کمتری همکاری می‌کند و شریک تجاری با اطمینان بیشتری وارد یک رابطه بلندمدت می‌شود.

در مقابل، تاخیرهای مکرر، بی‌توجهی به قراردادها یا انتقال مسئولیت به دیگران، به‌تدریج سرمایه اعتماد را کاهش می‌دهد. عامل مهم دیگر، نحوه مواجهه با اشتباه و بحران است؛ هیچ کسب‌وکاری از خطا مصون نیست و تفاوت شرکت‌ها بیشتر در واکنشی است که به خطا نشان می‌دهند. هنگامی‌که یک شرکت محصولی معیوب به بازار عرضه می‌کند، ممکن است مشکل را کوچه جلوه دهد و از پذیرش مسئولیت فاصله بگیرد. راه دیگر، پذیرش مساله، گفت‌وگوی شفاف با مشتری، جبران خسارت و اصلاح فرآیند است. اگرچه راه دوم ممکن است در کوتاه‌مدت هزینه بیشتری داشته باشد، اما پذیرش این هزینه می‌تواند از تشدید آسیب به اعتبار شرکت درآینده جلوگیری کند.

در این میان، اقدامات روابط عمومی نیز زمانی موثر است که با عملکرد واقعی سازمان هماهنگ باشد؛ اگر تجربه مشتری با تصویری که شرکت از خود ارائه می‌کند فاصله داشته باشد، حتی حرفه‌ای‌ترین پیام ارتباطی نیز نمی‌تواند برای مدت طولانی این فاصله را پنهان کند.

بازیابی اعتبار

اعتباری که طی سال‌ها شکل گرفته است، ممکن است با یک تخلف جدی یا بحران بزرگ در مدت کوتاهی آسیب ببیند و بازیابی آن نیز به زمان و تکرار رفتارهای قابل‌اعتماد نیاز داشته باشد. به همین دلیل، حفاظت از اعتبار باید بخشی از مدیریت ریسک شرکت باشد.

ترمیم اعتبار از پذیرش مساله آغاز می‌شود. نوع واکنش مناسب به علت و ماهیت بحران بستگی دارد؛ اما در بحران‌هایی که مسئولیت شرکت روشن است، پذیرش مسئولیت، توضیح شفاف و ارائه برنامه مشخص برای اصلاح، می‌تواند به بازسازی اعتماد کمک کند.

اعتماد ازدست‌رفته با یک عذرخواهی یا اطلاعیه بازنمی‌گردد، اما با رفتارهای درست و تکرارشونده بازسازی می‌شود. اگر مشکل از کیفیت خدمات است، کیفیت باید بهبود یابد و درصورتی‌که به محصول مربوط است، محصول باید اصلاح شود. اگر بی‌نظمی مالی موجب آسیب به اعتبار شده، عملکرد مالی باید در عمل بهبود یابد.

ویژگی دیگر اعتبار این است که آثار رفتار یک بخش از سازمان می‌تواند به کل شرکت سرایت کند؛ مشتری لزوما میان واحد فروش، خدمات پس از فروش یا مدیریت مالی تفکیک دقیقی قائل نمی‌شود و تجربه نامطلوب در هر نقطه از تعامل با شرکت می‌تواند بر ارزیابی مشتری از کل سازمان اثر بگذارد. از همین رو، مدیریت اعتبار نیازمند هماهنگی بخش‌های مختلف سازمان است.

نقش مدیریت ارشد نیز در این میان تعیین‌کننده است. اعتبار شرکت را نمی‌توان به واحد روابط عمومی یا بازاریابی واگذار کرد. اعتبار، محصول عملکرد کل سازمان است. تصمیم هیات‌مدیره، رفتار مدیرعامل، سیاست‌های منابع انسانی، نحوه مدیریت مالی و حتی شیوه پاسخ‌گویی یک کارشناس به مشتری، همگی در ساختن تصویر نهایی شرکت نقش دارند.

اعتبار مانند دارایی‌های مشهود در ترازنامه دیده نمی‌شود، اما آثار آن در بسیاری از تصمیم‌های اقتصادی قابل‌مشاهده است؛ از انتخاب تامین‌کننده و شریک تجاری گرفته تا شکل‌گیری همکاری و ارزیابی درخواست تامین مالی. این سرمایه به‌آرامی و درنتیجه تکرار رفتارهای قابل‌اعتماد شکل می‌گیرد و ارزش آن زمانی آشکار می‌شود که دیگران باید درباره آغاز یا ادامه رابطه با یک شرکت تصمیم بگیرند.